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策泉策略:购物中心如何从“客流量”到“客留量”

关键词:

策泉策划陕西知名策划师陕西策划公司

2015-05-28

 如何从“客流量”到“客留量”?购物中心经过一段时间的运营管理后,所面临的市场环境将是今非昔比,所配置的业态业种租户也处在生命周期不同阶段的变化中,而消费者的偏好需求与时尚潮流也在变化,中庸顾问公司认为这些因素将驱动购物中心被动或主动地进行调整。

一、购物中心品牌调整的前提

购物中心调整提升前必须考量的内容:

1.购物中心定位的检讨

2.购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性

3.消费者潜在的需求

4.市场同业的错位经营及对抗性

5.购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析

6.原有租户的经营状况、租约履行时间状况

7.市场营销推广策略的得失和未来方向

8.拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况

9.业务团队的思路、业务能力和人员配备

10.调整、提升前后租金收益比较

11.配合调整——提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行公共空间、设施或动线改造工程的可能性

12.调整提升的时间节点安排

购物中心调整实施过程中的基本策略:

1.专职团队的组建和业务要求

2.目标租户的资料收集、分析及锁定

3.中介机构的选择与专职团队的分工

4.调整项目装饰设计机构的选定和方案设计

5.主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略

6.调整提升项目的概念创立和市场前景,未来营销推广方案

7.调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示

8.灵活的合作方式和租金收益平衡预算

9.项目调整部门的配合和分工

10.项目调整的时间节点确定

11.明确的部门工作责任制和严密的工作安排

12.推广策略的实施

13.租户维护和管理服务

购物中心经营周期重点调整策略

按照一般规律,一个购物中心经营周期分为培育期、成长期和成熟期。

第一阶段:培育期的商业管理,经验表明,一个新的购物中心从开业到冷场,大约只有一周时间。购物中心开业一周以后,基本上都会面临着一个甚至长达1至2年的相对冷场的艰难时期。稳场,就是使购物中心平稳发展,不至于出现大量的租户退租、抗租、掉铺的现象;不至于出现客流锐减、管理不善、品牌被毁的局面。所以,稳场是商业管理在开业以后的最主要工作,也是最艰苦的工作。

培育期的工作方针:以消费者导入为核心,以消除影响顾客消费行为的负面因素为标准, 以提高顾客消费概率为目标,尽可能缩短培育期的时间。

培育期的主要工作是“吸客”,即吸引“陌生”客流;成长期是“稳客”,即稳住“回头”客流;成熟期是“留客”,即培养固定的“忠实”客流。

一般情况下,一个可出租面积在10万平方米以上的购物中心或者数10万平方米的大型城市综合体,平时每天的客流要达到3-4万人左右,周末要达到7-8万人左右,才可能支撑租户的经营期待。所以,客流是一个购物中心可持续发展的首要因素。商业管理公司的任务,就是尽可能扩大客流量。这个时期的工作重心,就是要想方设法提高区域内的消费概率。

第二阶段:成长期的商业管理,租户调整的基本原则:这个时期的租户调整,就是招商工作中讲到的“二次招商”和“持续招商”。招商工作贯穿商业管理工作的全过程,租户的调整也会贯穿始终。

二、租户的调整,是基于这些原因:

1、竞争环境的变化。旧有的竞争对手在不断地调整竞争策略,采取新的竞争措施,引进更有竞争优势的品牌;同时,新的购物中心可能出现,竞争是一个动态的过程,谁能把握主动,就能立于不败之地;

2、消费者的需求的不断变化。随着客群的增加,需求的多元化矛盾就会更加突出,如不及时调整品种与品牌,就不能满足不断变化的消费需求;

3、租户经营的变化。有些租户经过冷场期的考验,证明其经营能力、管理能力和经营业绩数据等不足以支持其继续经营;有的租户虽有实力,但其经营的品牌对购物中心的客流贡献很小,对主流客群的吸纳力很弱;有的租户不服从统一管理,有经常违规现象等等。而这些数据的来源正是通过日常经营数据的累积、对比和分析得来。

 

主动调整应遵循如下三个基本原则:

· 客流贡献优于租金贡献原则

· 顾客需要优于品牌需要原则

· 经营需要优于管理需要原则

第三阶段:成熟期的商业管理,成熟期是指购物中心的品牌扩张和提升的时期,也即商业物业的增值期。经历了稳场期的磨合和成长期的打造,其基本客源已经比较稳定,大多数商户经营进入了良性状态,它们的租金缴纳能力稳步提高,购物中心在区域内乃至所在城市和业界已经具有一定知名度和品牌,商业物业项目进入良性发展阶段。但是,这个时期距离投资方(物业持有人)的投资回报预期还很远,根据投资方的租金预期,必须适时提高租金水平,而商户要缴纳更多的租金,就必须需要更多的客源,需要更多的客源,就需要购物中心吸纳更广泛范围的顾客,要吸纳更大范围的顾客,就必须提升其自身的品牌影响力。

该时期商业管理的工作方针是:以提高购物中心的品牌为核心,以提高消费者的忠诚度为标准,以物业的增值为目标,围绕培养顾客忠诚度,做好顾客的增值服务,进一步提高购物中心的品质,完成租金调整任务。

成熟期的关注重点:

A:以提升物业品牌为工作主线,做好品牌维护和管理工作,促进购物中心的品牌扩张和社会影响,树立中心的良好公共形象,包括开展有社会影响的大型活动和多主题、多形式的整体营销活动

B:以培养顾客忠诚度为核心,追求客流最大化。强调一站式超值服务,会员式服务

C:以提租为主要目的,采取灵活多样的记租、收租方式。通过经营分析得到的客观数据,严格执行末位淘汰和违纪淘汰制度,实现租金不断递增的经营目标

D:进一步提升物业品质,规范各项流程,强调精细化和个性化

 

 

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